پایان نامه بررسی تأثیر بازاریابی سبز بر مسئولیت اجتماعی شرکتهای واقع در منطقه پارس جنوبی

اختصاصی از یارا فایل پایان نامه بررسی تأثیر بازاریابی سبز بر مسئولیت اجتماعی شرکتهای واقع در منطقه پارس جنوبی دانلود با لینک مستقیم و پرسرعت .

نام محصول: پایان نامه بررسی تأثیر بازاریابی سبز بر مسئولیت اجتماعی شرکتهای واقع در منطقه پارس جنوبی

فرمت : word

تعداد صفحات : 126

زبان : فارسی

سال گردآوری : 94

پایان نامه برای اخذ درجه کارشناسی ارشد          M.A

رشته :مدیریت اجرایی              

گرایش: بازاریابی

مقدمه

امروزه محیط زیست و حفظ آن به مسأله­ای حیاتی و دغدغه­ای جدی برای مردم تبدیل شده است. فعالیت سازمان­های حمایت از محیط زیست و تشکل­های مردم نهاد در این راستا باعث شده است تا سازمان­ها بیش از پیش به محیط زیست و لازمه حفظ آن توجه کنند (مفیدیان و میری بیدختی، 1391: 3). دغدغه‌های مصرف­کنندگان در برابر پاسخگویی زیست­محیطی که با قوانین زیست محیطی نیز هم راستا شده، تعداد رو به رشدی از شرکت­ها را به منظور طراحی و ایجاد برنامه­های محیط زیست دوستانه تحت فشار قرار داده است (مین و گیل[1]، 2010: 205).

از این رو شرکت­ها باید تأثیرات منفی زیست محیطی خود را در تولید، توزیع، تأمین مواد اولیه و مصرف انرژی به طرز قابل توجهی کاهش دهند. در غیر این صورت به وسیله قوانین و تقاضای سرسختانه مشتریان به عقب رانده خواهند شد بنابراین بهترین استراتژی برای بازاریابان ارائه اطلاعات مشروح در مورد اعتبار زیست محیطی محصولاتشان به مشتریان است (گرانت[2]، 2008: 25).

بدون شک، چنانچه افراد، گروه­ها، سازمان­ها و مؤسسات مختلف جامعه، خود را نسبت به رویدادها، اتفاقات و بحران­های مختلف مسئول دانسته و هریک در حدود مسئولیت و حیطه کاری خویش در حل بحران­های فوق تلاش نمایند، بسیاری ازمشکلات کاسته شده و جامعه­ای سالم و آرام به وجود خواهدآمد. به عبارت دیگر، سازمان به هر نحوی که عمل کند، عملکردش روی جامعه تأثیر می‌گذارد. بنابراین سازمان ها باید به کارهایی دست بزنند که مورد قبول جامعه و منطبق با ارزش­های آن باشد. سازمان­هایی که نتوانند خود را با این مهم تطبیق دهند، در عرصه عمل موفق نخواهند بود (رویایی و مهردوست، 1388: 45).

سازمان­ها نباید خود را مستقل از محیط بیرونی بدانند، بلکه باید خود را جزئی از یک کل یعنی محیط بیرونی و اجتماع بدانند و باید اهداف و فعالیت­های آن­ها در راستای آرمان­های اجتماعی و رفاه و آسایش جامعه باشد. امروزه همه مدیران باید به کارهایی دست بزنند که مورد قبول جامعه و منطبق با ارزش های آن باشد. سازمان هایی که نمی­توانند خود را با این مهم تطبیق دهند، موفق نخواهند بود (مشبکی و خلیلی شجاعی، 1389: 39).

در این فصل ابتدا به بیان شرح مساله تحقیق پرداخته خواهد شد. سپس اهمیت و ضرورت انجام این مطالعه تبیین می­گردد و هدف اصلی و اهداف فرعی مورد بررسی قرار می­گیرند. پس از بررسی اجمالی چارچوب نظری، مدل مفهومی تحقیق ارائه و سپس فرضیه­های تحقیق بیان می‌گردند. در ادامه به بیان تعاریف عملیاتی متغیرهای پژوهش پرداخته خواهد شد، و در نهایت روش­شناسی تحقیق و پس از آن قلمرو پژوهش از نظر زمانی، مکانی و موضوعی مشخص می‌گردد.

 بیان مسأله

امروزه، محیط زیست به طور فزاینده­ای به مسئله­ای حیاتی و بسیار مهم برای همه­ی اقشار مردم، چه در جایگاه مشتری و چه در جایگاه تولید­کننده تبدیل شده است (حمدی و دیگران، 1390: 24). به نظر می­رسد امروزه، مشکلات زیست­محیطی، شهروندان، سازمان­ها و مؤسسات سرتاسر جهان را بیشتر از 30 سال پیش نگران کرده است (نخعی و خیری،1391: 106). در طول دهه­های گذشته آگاهی زیست‌محیطی مصرف کنندگان افزایش قابل ملاحظه­ای در جهان یافته و این گروه خواستار کالاهایی هستند که به اصطلاح"دوستدار طبیعت" نامیده می‌شوند. دلیل این افزایش آگاهی را عواملی چون افزایش فعالیت گروه­های سبز، قانونگذاری در ابعاد ملّی و بین المللی و تأثیر فاجعه‌های صنعتی بر افکار عمومی دانسته‌اند (کالافاتیس [3]وهمکاران،1999: 444).

بازاریابی سنتی بیش از حد بر خواسته­های مشتریان تأکید می­کند و رفاه اجتماعی و مسائل زیست‌محیطی را به حساب نمی­آورد (حمدی و دیگران، 1390). از نخستین سال­های دهه­ی 80، بازاریابی بر اساس ملاحظات اجتماعی و محیطی شهرت زیادی یافته است. عباراتی از قبیل "دهه‌ محیط زیست" یا "دهه‌ زمین" به دهه‌ی 1990 پیوند خورده است. در طول این دهه، توجه به مسائل زیست­محیطی و اجتماعی در تصمیمات خرید مصرف­کنندگان، اهمیت ویژه­ای پیدا کرده است. همچنین در طول چند دهه­ گذشته، جهان شاهد رشد نمایی در شمار اخبار و فعالیت­هایی است که توسط گروه­های حامی محیط زیست ترویج داده شده و روی صدمات زیست­محیطی تمرکز کرده­اند. این قبیل فعالیت­ها در زمینه­ حفاظت و نگهداری از محیط زیست متمرکز شده­اند و مترصد نشان دادن تأثیر آنها بر نگرش­ها و رفتار مصرف­کننده هستند (نخعی و خیری،1391: 107). لذا با توجه به اینکه مسائل محیطی و اجتماعی امروزه برای مشتریان اهمیت بالایی دارند، رعایت مسائل زیست‌محیطی در فعالیت­های بازاریابی باعث ایجاد مزیت رقابتی برای شرکت خواهد شد و از این طریق شرکت­ها می‌توانند به ایجاد یک پایگاه خوب در بازار دست یابند. موضع­سازی مناسب زمانی شروع می­شود که شرکت­ها آنچه عرضه می­کنند نسبت به شرکت­های رقیب تفاوت واقعی داشته باشند و بدین­وسیله برای مشتریان ارزش­آفرینی می­کنند (دعایی و همکاران، 1385: 30).

اگر شرکت­ها بخواهند بازاریابی سبز را با موفقیت به کار گیرند، مفاهیم و ایده­های زیست محیطی آنها باید با همه جنبه­های بازاریابی انسجام پیدا کند. در این راستا، توسعه مفاهیم جاری بازاریابی و برند سازی در قالب‌های سبز، ضروری به نظر می­رسد. اگر شرکت­ها بتوانند محصولات و خدماتی را فراهم کنند که نیازهای زیست­محیطی مشتریان را تأمین کند، مشتریان به این کالاها و خدمات علاقه بیشتری نشان خواهند داد. در ابتدای عصر زیست­محیطی، شرکت­ها باید به دنبال فرصت برای بهبود عملکرد زیست­محیطی خود باشند تا بتوانند ارزش ویژه برندشان را تقویت کنند (هادی­زاده مقدم و همکاران، 1391: 32).

امروزه نقش واحدهای تجاری در اجتماع دست­خوش تغییرات بسیار زیادی شده است. به گونه‌ای که انتظار می­رود واحدهای تجاری نه تنها به فکر افزایش سود خود بوده بلکه نسبت به اجتماع نیز پاسخگو، و برای جامعه­ای که در تعامل با آن هستند، مفید باشند. واحد تجاری نمی­تواند از اجتماع فرار کند و جامعه نیز نمی­تواند بدون واحد تجاری وجود داشته باشد، بنابراین، یک ارتباط دو طرفه بدین واحد تجاری و اجتماع وجود دارد. در سال­های اخیر نظریه­ای بیان شده مبنی بر اینکه، واحدهای تجاری می­توانند ایجاد ثروت، اشتغال و نوآوری کنند، بازار را تأمین نمایند، و فعالیت‌هایشان را تقویت کرده و رقابت­شان را بهبود بخشند، درصورتی که برای حفظ اجتماعی که خود در راه­اندازی آن نقش اساسی داشته­اند، همکاری کنند و در مقابل جامعه نیز با فراهم کردن شرایط لازم به منظور کسب بازده توسط سرمایه­گذاران و ایجاد اطمینان برای ذینفعان از نبود فعالیت‌های آربیتراژ و غیرعادلانه، بسترهای مناسب جهت توسعه و پیشرفت واحدهای تجاری را فراهم کند (سداندهو، کاپور،2010)  در نتیجه مسئولیت شرکت نسبت به اجتماع هم برای خود واحد تجاری و هم برای اجتماع سودمند می­باشد و درک بهتر منافع بالقوه آن می­تواند منجر به بازده­های زیاد سرمایه گذاری برای شرکت­ها شود. مسئولیت اجتماعی سازمان (CSR) موضوع حساسیت برانگیز و رو به توجه در سال­های اخیر بوده و عامل اساسی بقای هر سازمانی محسوب می شود. سازمان­های سرآمد به عنوان سازمان­هایی پاسخگو، برای شفافیت و پاسخگویی به ذینفعان خود در قبال عملکردشان باید تعهدات خود به مسئولیت اجتماعی را از طریق ارزش­های خویش ابراز دارند و اطمینان حاصل کنند که این تعهدات در سراسر سازمان جاری می­شوند و به این ترتیب مسئولیت‌پذیری اجتماعی برای آنان مزایای دو جانبه­ای خواهد داشت بطوریکه هم سازمان از رویکرد اخلاقی­تر و منسجم­تر خود نفع می­برد و هم جامعه و طرف­های ذینفع نیز نظر و برداشت بهتری از عملکرد و نقاط قوت سازمان خواهند داشت (رویایی و مهر دوست، 1388: 44).