پایان نامه اصول بازاریابی و بازاریابی مستقیم (پست مستقیم)

اختصاصی از یارا فایل پایان نامه اصول بازاریابی و بازاریابی مستقیم (پست مستقیم) دانلود با لینک مستقیم و پرسرعت .

این فایل در قالب ورد و قابل ویرایش در 155 صفحه می باشد.

 

چکیده

مقاله حاضر درباره اصول بازاریابی  و بازاریابی مستقیم و شامل ۶ فصل می باشد. فصول مقاله عبارتند از:کلیات بازاریابی، تقسیم بازار و تعیین بازار هدف، مدیریت محصول، کیفیت محصول و ارائه خدمات به مشتریان، سیستم توزیع و فروش، بازاریابی خلاق و بازاریابی مستقیم.

بازاریابی یک فرآیند اجتماعی و مدیریتی است که افراد و گروهها نیاز و خواسته های خود را از طریق ایجاد و مبادله محصولات و ارزشها با یکدیگر، بدست می آورند.

بازاریاب شخصی است که جویای حرکت متقابل از طرف مقابل برای خرید یا فروش چیزی است. به عبارت دیگر بازاریاب می تواند یک خریدار با یک فروشنده باشد.

بازاریابی مستقیم یک شیوه تبلیغاتی است که از ارتباط شخص به شخص جهت پاسخگویی از گیرنده، خصوصاً برقراری رابطه متقابل در هر زمان و مکان استفاده می کند. در واقع در این نوع بازاریابی، پاسخ ارزیابی شده و ارتباط مستقیم بین فرستنده و گیرنده می تواند برقرار شود و در یک بانک اطلاعاتی برای استفاده در آینده ذخیره گردد.

لذا می توان گفت بازاریابی مستقیم یکی از شیوه های بازاریابی می باشد که با یک ترکیب خاص تنظیم شده است، مثلاً از ابزارهای « مکان ( توزیع، پخش) و « پیشرفت( ترویج)» به شیوه های مختلف بهره گیری
می شود. تهیه کنندگان( کارپردازان) پیام خود را به طور مستقیم برای مشتری مورد نظر نهایی ارسال
می نمایند و در بیشتر مواقع بطور مستقیم از مشتری تقاضای پاسخ کرده و محصولات خود را به آنها تحویل می دهند. در این حالت زنجیره برقراری ارتباط و توزیع کالا یا خدمت به کوتاهترین حد ممکن رسیده است و بدین سان ترتیب سفارش از طریق پست بهترین تصویری است که چگونگی تحقق این امر را نشان
می دهد.

واژه های کلیدی: بازاریابی، مدیریت محصول، بازاریابی خلاق، بازاریابی مستقیم

فهرست مطالب

 مقدمه   ۱
فصل اول: کلیات بازاریابی   ۳
تعریف بازاریابی   ۳
۱- نیازها، خوسته ها، تقاضاها   ۴
۲- محصولات   ۵
۳-سود بخشی – ارزش – رضایت   ۵
۴- مبادله- معاملات- روابط   ۶
۵- بازارها   ۷
۶- بازاریابی و بازاریاب   ۸
فلسفه بازاریابی   ۸
۱-دیدگاه تولید یا تولید مدار   ۸
۲-دیدگاه کالا،‌کالا مدار (محصول)   ۹
۳- دیدگاه فروش، فروش مدار   ۹
۴-دیدگاه بازاریابی   ۱۰
دیدگاه بازاریابی بر ۴ اصل استوار است:   ۱۰
دیدگاه بازاریابی اجتماعی   ۱۰
پذیرفته شدن سریع بازاریابی   ۱۱
۱-  در بخش بازرگانی   ۱۱
۲- در بخش غیر انتفاعی   ۱۲
۳- بخش غیر بازرگانی   ۱۲
فصل  دوم: تقسیم بازار و تعیین بازار هدف   ۱۳
تقسیم بازار و تعیین بازار هدف   ۱۳
تقسیم بندی بازار چیست؟   ۱۴
معیار های تقسیم بازار   ۱۵
روش ها و متغیرهای تقسیم بازار   ۱۶
تقسیم بازار بر اساس متغیر های جغرافیایی   ۱۶
تقسیم بازار بر اساس متغیرهای جمعیت شناختی   ۱۷
تقسیم بازار بر اساس عوامل روان شناختی   ۱۸
تقسم بازار بر اساس عوامل رفتاری   ۲۰
انتخاب بازار هدف برای متمرکز کردن فعالیت   ۲۳
استراتژیهای مختلف انتخاب بازار هدف   ۲۴
عوامل مؤثر در انتخاب استراتژی بازاریابی   ۲۷
عملکرد موفقیت آمیز دو شرکت با تقسیم بازار و انتخاب بازار هدف   ۲۹
فصل سوم: مدیریت محصول   ۳۲
تعاریف   ۳۲
نکات مهم در مورد یک محصول:   ۳۴
۱)دوره ی قبل از معرفی یا دوره ی ایجاد محصول   ۳۶
۲) مرحله ی مصرف محصول( introduction)   ۳۶
۳) مرحله رشد(Growth)   ۳۶
۴) مرحله بلوغ( Matyrity)   ۳۶
۵) مرحله ی نزول(Decline)   ۳۶
نمونه سؤال:   ۳۷
مراحل مختلف پذیرش نوآوری ( سازگاری با کالای جدید)   ۳۸
کالای مصرفی   ۳۹
الف) کالاهای سهل الوصول   ۳۹
ب) کالاهای انتخابی   ۳۹
ج) کالاهای مخصوص   ۳۹
طبقه بندی کالاهای صنعتی   ۴۰
استراتژی محصول جدید:« برای محصول جدید استراتژی ما چیست؟»   ۴۲
مراحل اصلی ایجاد یک محصول جدید   ۴۲
شناخت بازار محصول   ۴۵
نامگذاری کالا   ۴۹
ویژگیهای یک نام خوب   ۵۰
دلایل نامگذاری   ۵۱
سیاست نامگذاری(خط مشی)   ۵۱
بسته بندی   ۵۲
فصل چهارم: کیفیت محصول و ارائه خدمات به مشتریان   ۵۳
جدیدترین قلمرو در بازاریابی   ۵۳
مفهوم جدید کیفیت   ۵۴
مدیریت کیفیت فراگیر یا جامع   ۵۵
مفهوم جدید خدمت به مشتریان   ۵۵
اهمیت کیفیت محصول ارائه خدمات به مشتریان   ۵۶
تأثیر کیفیت محصول و ارائه خدمات به مشتریان در«آمیخته بازاریابی»   ۵۹
بر نامه ای برای ارائه خدمات به مشتریان   ۶۱
مرحله اول : انتظارات مشتریان را درک کنید.   ۶۲
مرحله دوم: برای مشتریان اولویت برقرار نمایید:   ۶۵
مرحله سوم: اهداف خدمت را تعریف کنید   ۶۵
مرحله چهارم: در تمام سطوح سازمان تعهد به ارائه خدمات را ایجاد نمائید   ۶۶
مرحله پنجم : انتظارات مطلوب در مشتریان ایجاد کنید   ۶۷
مرحله ششم: ساختاری بنیادی برای ارائه خدمات ایجاد نمایید   ۶۷
مرحله هفتم: کارکنان را پرورش دهید   ۶۸
مرحله هشتم: رضایت مشتریان را اندازه گیری کنید   ۶۹
مرحله نهم: در جستجوی شکایت کنندگان برآیید   ۶۹
فصل پنجم: سیستم توزیع و فروش   ۷۰
کانال توزیع   ۷۰
علل بکارگیری واسطه ها و نقش آنها:   ۷۰
وظایف کانال توزیع   ۷۰
نقش و وظایف عمده فروش در بازاریابی   ۷۵
انواع مختلف عمده فروشان   ۷۶
طبقه بندی خرده فروشان از نظر کنترل شعب   ۷۷
طبقه بندی خرده فروشی بر اساس غیر فروشگاهی   ۷۸
خرده فروشی   ۷۹
انواع مختلف خرده فروش   ۷۹
الف) طبقه بندی خرده فروشی از نظر میزان خدمت یا سرویس   ۷۹
ب) طبقه بندی خرده فروشان از نظر تنوع محصولاتی که ارائه می کنند   ۸۰
ج) طبقه بندی خرده فروشی از نظر قیمت   ۸۱
سیستم ارتباطات بازاریابی   ۸۱
عوامل فرآیند ارتباطات   ۸۴
استراتژی کشش و رانش( تهاجمی)   ۸۵
استراتژی رانش   ۸۵
فصل ششم: بازاریابی خلاق   ۸۶
مورد غلات صبحانه   ۸۶
مورد تخم مرغ های شانسی   ۸۷
مورد فروشگاههای زنجیره ای«سون الون ژاپن»   ۸۹
مورد محصول جدید اکتیمال از شرکت دالتون   ۹۰
مورد فروشگاههای عرضه مواد غذایی در پمپ بنزین ها   ۹۱
مورد کافی نت   ۹۳
مورد«پدر خواندگی یک کودک»   ۹۴
مورد مسابقه تلویزیونی برادر بزرگ   ۹۵
مورد شورت های هاگیز  (شورت های ویژه کودکان )   ۹۶
مورد عروسک باربی   ۹۷
مورد واکمن سونی   ۹۸
فصل هفتم: بازاریابی مستقیم   ۱۰۰
تعریف و مفهوم بازاریابی   ۱۰۰
عناصر آمیخته بازاریابی:   ۱۰۰
بازاریابی مستقیم و شیوه های آن   ۱۰۲
شیوه های بازاریابی   ۱۰۲
ابزارهای بازاریابی مستقیم   ۱۰۵
ارتباط از طریق پست مستقیم   ۱۰۶
کاتالوگ های سفارشی پستی   ۱۰۶
پست مستقیم و ویژگیهای آن   ۱۰۷
پست مستقیم و اهداف آن   ۱۰۷
پست مستقیم ارتباطات یا فن آوری فروش می باشد   ۱۰۸
اجرای فیزیکی و محتویات:   ۱۱۰
اهداف   ۱۱۱
گروههای مورد هدف:   ۱۱۲
تأثیرات ایجاد پست مستقیم   ۱۱۳
خصوصیات پست مستقیم   ۱۱۵
مزایای پست مستقیم   ۱۱۵
مزایای اصلی پست مستقیم   ۱۱۷
دلایل منطقی برای ایجاد پست مستقیم   ۱۱۸
محدودیت های پست مستقیم   ۱۱۸
بیهوده کاری پست مستقیم   ۱۲۰
ضرورت تشکیل پست مستقیم   ۱۲۱
رشد ترافیک پستی از طریق پست مستقیم   ۱۲۳
پست مستقیم-آینده پست   ۱۲۴
برای ادارات پست   ۱۲۵
برای بازاریابان( تلبیغ کنندگان)   ۱۲۴
تصویر جهانی   ۱۲۵
تجارت پست در تجارت الکترونیکی   ۱۲۷
عوامل اقتصادی   ۱۲۷
عوامل اجتماعی –جمعیتی   ۱۲۹
عوامل مرتبط با فناوری   ۱۳۰
عوامل پستی   ۱۳۲
تجارت الکترونیکی   ۱۳۳
تأثیر افزاینده   ۱۳۴
پست مستقیم در دنیا   ۱۳۶
چهار پرسش اساسی در خصوص پست مستقیم   ۱۳۶
نقش پست در صنعت بازاریابی مستقیم   ۱۳۷
زنجیره ارزشی بازاریابی مستقیم   ۱۳۸
عرضه خدمات به مشتری (‌مثلاً برگشت دادن کالا)   ۱۳۸
پست مستقیم در‌آمریکا   ۱۳۹
ظرفیت بالقوه توسعه جهانی «پست مستقیم»   ۱۴۳
پست مستقیم در چین   ۱۴۴
پست مستقیم در انگلستان   ۱۴۵
منابع:   ۱۴۶

منابع:

۱- احمد روستا، مدیریت بازاریابی سازمان مطالعه و تدوین کتب علوم انسانی دانشگاهها(سمت) ۱۳۷۵٫

۲- دکتر داود محب علی، مدیریت بازاریابی بین المللی- انتشارات امیرکبیر.

۳- مجموعه کتب آموزش، فنی و تخصصی پست انتشارات شرکت پست ایران

مقدمه

امروزه، درصد بسیار بالایی از محصولات جدید،  محکوم به شکست هستند. تنها بیست سال قبل،  نسبت شکست به موفقیت،  بسیار پایین تر بود. سوال این است که این روزها،  موفق شدن از طریق محصول جدید،  چرا تا این حد دشوار است.

بازاریابی در قرن بیست و یکم،  مشابه دهه های ۱۹۶۰ و ۱۹۷۰ میلادی نیست.اکنون برای تأمین هر نیازی،  محصولی وجود دارد. خواسته ها و نیازهای مشتریان،  بیش از حد برآورده می شود. آنها بیش از همتایان قدیمی خود راضی هستند. در اکثر بازارهای توسعه یافته،  آنها بیش از همتایان قدیمی خود راضی هستند. در اکثر بازارهای توسعه یافته، ‌مقدمات و اصول استراتژیک بازاریابی – بخش بندی،  هدف گیری و جایگاهی – محدودیت هایی را به عنوان مکانیزم ایجاد مزایای رقابتی نشان می دهد که می توان همان ها را به فرصت های کسب و کار تولید و عرضه محصولات جدید تبدیل کرد.

تمام کارکنان مؤسسات باید درباره تعیین و تقسیم یک بازار و تولید محصولات و خدماتی که قسمت هایی از بازار برآورده می کنند بعنوان هدف انتخاب شده اند،  شناخت لازم را کسب کنند. به گفته آقای دیوید پاکارد( از شرکت هیولت پاکارد) « اهمیت بازاریابی بیش از آن است که انجام آن فقط بر عهده واحد بازاریابی گذاشته شود» در همین خصوص،  پرفسور استفان برنت اضافه می کند: « در یک مؤسسه که بدنبال تحقق بازاریابی درست استف دشوار است که کارکنان قسمت بازاریابی را تشخیص دهید،  در چنین مؤسسه ای،  تصمیمات هر فرد،  اساساً از نحوه  اثر گذاری آن تصمیم بر مصرف کننده متأثر می شود».

بازاریابی وظایف متعددی را بر عهده دارد: شناسایی نیازها و خواسته ها،  تعیین بازارهای هدفی که مؤسسه به بهترین نحو ممکن قادر است به آنها خدمت کند. طراحی کالاها، خدمات و برنامه های زمانبندی شده برای ارائه خدمت به این بازارها و بالاخره فراخوانی کلیه افراد درون سازمان به اینکه « مشتریان فکر کرده و به آنها خدمت کنند». از دیدگاه اجتماعی، وظیفه بازاریابی این است که نیازهای مادی جامعه را با الگوهای اقتصادی پیوند داده و نیازهای جامعه را پاسخ دهد.

پروژه حاضر در هفت فصل تهیه گردیده است که فصول ۱ تا ۷ به مفاهیم کلی بازاریابی – تنظیم بازار و تعیین بازار هدف، مدیریت محصول، آمیخته های بازاریابی، کیفیت محصول و ارائه خدمات به مشتریان  و سیستم توزیع و بازاریابی خلاق و بازاریابی مستقیم توضیح گردیده است.

فصل اول: کلیات بازاریابی

تعریف بازاریابی و مفاهیم اصولی بازاریابی

تعریف های گوناگونی برای بازاریابی وجود دارد که در زیر به چند مورد آن اشاره شده ، چند تعریف را ذکر می کنیم و سپس به تعریف بازاریابی آنگونه که مورد قبول بسیاری از متخصصین بازاریابی است
می پردازیم.

بازاریابی: شامل فعالیتهایی می شود که جریان کالا را از تولید کننده پست مصرف کننده می رساند.

در بازاریابی کالا از محلی به محلی دیگر تغییر مکان یافته، انبار شده و تغییر مالکیت می دهد. بازاریابی یعنی جستجو برای یافتن مناسب ترین بازار و بخش هایی که سازمان می تواند در آنجا به صورت مفید تر و مؤثرتر حضور یافته و پاسخ گوی نیازها و خواسته های مردم باشد.

تعریف بازاریابی: بازاریابی عبارتست از مجموعه ای از فعالیتهای انسانی در جهت تأمین نیازها و خواسته های افراد از طریق فرآیند مبادلات.

این تعریف از بازاریابی بر اساس مفاهیم نیازها، خواسته ها و تقاضا، کالا، سودمندی ( مطلوبیت) ارزش و رضایت، مبادله، معامله، روابط، بازاریابی و بازاریاب استوار است که در نمودار زیر( ۱-۱) نشان داده شده و ذیلاً مورد بحث قرار می گیرد.

۱- نیازها، خوسته ها، تقاضاها

اساسی ترین مفهوم که در بازاریابی وجود دارد نیازهای انسانی است که به صورت زیر تعریف
می گردد.

نیاز: حالت محرومیت از چیزی در شخصی می باشد. به عبارت دیگر نیاز حالت تنشی است که در نتیجه کمبود آن در انسان؛ اختلال تعادل جسمی یا درونی پدیدار می گردد. با از بین رفتن این کمبود یا اختلال، نیاز مربوط از بین خواهد رفت.

انسان برای ادامه ی زندگی نیاز به غذا، مسکن، لباس، تعلق اجتماعی، احترام و چیزهای دیگر این نیازها از درون بشر سرچشمه می گیرندو جامعه  یا سازمانهای تجارتی ایجاد کننده آنها نیستند.

 خواسته ها: تمایلات انسان برای ارضاء کننده های خاص از نیازها می باشد، یک فرد آمریکایی به غذا نیاز دارد و همبرگر می خواهد، احتیاج به لباس دارد و خواستار کت وشلوار و کراوات است. در جامعه ای دیگر این نیازها به طرق دیگری ارضاء می شوند. یک فرد از یک کشور آفریقایی خواستار انبه برای رفع گرسنگی و لنگی ساده برای پوشش می باشد در حالیکه نیازهای انسان محدود است، واسته های او نامحدود است. خواسته های انسان توسط عوامل فرهنگی، اجتماعی و … شکل داده می شود و دائماً در حال تغییر و تحول است.

تقاضا ها: خواسته های مردم برای کالاهای خاصی است که قادر به خرید آنها می باشند. اگر چه خواسته هاب انسانها نامحدود است ولی منابع مالی شان محدود می باشد. بنابراین آنها کالای را انتخابی می کنند که با توجه به قمیت آنها بالاترین درجه ی رضایت را تأمین نماید، بسیاری از افراد اتومبیل کادیلاک می خواهند اما فقط تعداد کمی از آنها توانایی خرید آن را دارند. بنابراین مؤسسات تجاری باید نه فقط تعداد افرادی که محصولات آنها را می خواهند، بلکه کسانی که مایل و قادر به خرید آنها می باشند را مورد بررسی و توجه قرار دهند.

۲- محصولات

انسان ها ، نیاز ها و خواسته های خود را با محصولات ارضاء می کنند، بنابراین محصول را به مفهوم وسیع
می توان چنین تعریف کرد:

هر چیز که جهت ارضاء ‌نیازها و خواسته های مردم ارائه شود محصول، نامیده می شود. محصول می تواند یک جسم فیزیکی ( مانند تعمیر اتومبیل) باشد.

در رابطه با یک خواسته، یک محصول درجات مختلفی از تامین نیازها را دارا می باشد. جنسی که خواسته شما کاملاً ارضاء نمایند یک محصول ایده ال نامیده می شود. تولید کنندگان محصول ایده آل علاقمندان و سعی می کنند محصولی را عرضه نمایند که با خواسته های مصرف کنندگان مطابقت داشته باشند.

۳- سود بخشی – ارزش – رضایت

سودبخشی، عبارتست از برآورد مشتری از میزان توانائی یک محصول در ارضای نیاز وی برای انتخاب یک محصول، ‌مشتری سود بخشی محصولات را در ارضاء نیاز خود برآورد می کند و با توجه به توان مالی خود محصولی را انتخاب می کنند تا بهترین ارزش و بالاترین درجه ی رضایت را بدست آورد.

۴- مبادله- معاملات- روابط

بازاریابی زمانی پدید آمد که مردم در خصوص ارضاء نیازها و خواسته های خود از طریق فرایند مبادله تصمیم می گیرند.

مبادله:روشی است که مردم از طریق آن کالای مورد نیاز خود را به طور منطقی بدست می آورند. در روش مبادله، یک فرد با ارائه منابع ارزشمند خود از قبیل پول،‌کالا و خدمت کالای مورد نیاز خود را بدست
می آورد.

بازاریابی از روش مبادله ناشی می شود. مبادله هنگامی صورت می گیرد که در ازاء جنسی که خواسته
می شود چیزی داده می شود. برای انجام مبادله ۵ شرط مفروض است:

الف) برای هر مبادله حداقل ۲ طرف وجود دارد.

ب) هر یک از طرفین چیزی دارد که ممکن است برای دیگری ارزشمند باشد.

ج) هر یک از طرفین قادر به برقراری ارتباط و تحویل محصول می باشد.

د) هر یک از طرفین در قبول یا رد پیشنهاد طرف مختار می باشد.

ه) هر یک از طرفین باور دارد که به نفع طرفین است که با طرف دیگر مبادله کند.

پس مبادله یک فرآیند است نه یک رویداد:

شرکتها سوابقی از کلیه ی معاملات خود را نگهداری می کنند وقتیکه دو نفر درگیر یک مبادله می شوند، معنی آن این است که آنها جهت رسیدن به توافقی وارد گفتگو می شوند، اگر توافقی به وقوع پیوست، معامله انجام می شود. پس واحد اندازه گیری مبادله، معامله می باشد « در معامله ممکن است ارزش  داده ها و ستاده ها برابر نباشد، اما در مبادلات ارزش داده ها و ستاده ها تقریباً برابرند».

معامله: بخش کوچکی ازیک ایده ی بزرگ به نام رابطه است. بازاریان کاردان و زیرک سعی می کنند یک رابطه ی بلند مدت و مطمئن با مشتریان، توزیع کنندگان، واسطه ها و تامین کنندگان مواد اولیه برقرار سازند. این امر با ارائه ی کالا با کیفیت مطلوب، خدمات خوب و قیمت مناسب به طرف دیگر، در طول زمان میسّر می گردد. یک رابطه ی خوب و قابل اطمینان موجب صرفه جویی در هزینه و وقت می شود و لازم نیست که هر بار برای انجام معامله، طرفین به گفتگو بنشینند، زیرا معامله بصورت امری عادی، در می آید.

۵- بازارها

بررسی مفهوم مبادله و معامله، ما را بسوی مفهوم بازار سوق می دهد. بازار شامل تمام مشتریانی می شود که دارای نیازها یا خواسته های مشابه بوده و برای ارضای آن نیازها یا خواسته ها اقدام به مبادله و معامله می کند، بنابر این وسعت بازار بستگی به تعداد افرادی دارد که برای خرید کالا آمادگی دارند. یعنی کسانی که به داشتن کالا علاقمند بوده، منابع لازم را برای این کار ( خرید کالا) در اختیار داشته باشند و تمایل به انجام مبادله از خود نشان دهند.

ازدیدگاه اقتصاددانان، بازار عبارتست از مجموعه ای از خریداران و فروشندگانی که کالای معین را با یکدیگر مبادله می کنند. مانند: بازار مسکن، بازار غلّه، بازار آهن و …

۶- بازاریابی و بازاریاب

بررسی مفهوم بازار ما را بسوی مفهوم بازاریابی رهنمایی می کند. بازاریابی به معنی فعالیتهایی است که جهت به فعل درآوردن مبادلات بالقوه برای اضاء نیازها و خواسته های انسان انجام می شود. بازاریاب کسی است که جویای منابع از شخص دیگری در مقابل ارائه جیزی با ارزش می باشد.

بازاریاب شخصی است که جویای حرکت متقابل از طرف مقابل برای خرید یا فروش چیزی است. به عبارت دیگر بازاریاب می تواند یک خریدار با یک فروشنده باشد. با مطالعه ی مفاهیم بازاریابی اکنون می توانیم بازاریابی را مجدداً تعریف نمائیم.

بازاریابی یک فرآیند اجتماعی و مدیریتی است که افراد و گروهها نیاز و خواسته های خود را از طریق ایجاد و مبادله محصولات و ارزشها با یکدیگر، بدست می آورند.

فلسفه بازاریابی

مدیریت بازاریابی به صورت کوشش آگاهانه جهت رسیدن نتیجه مبادله با بازارهای هدف تعریف شد. اکنون این سوال پیش می آید که چه اندیشه ای باید کوششهای بازاریابی را هدایت کند؟

سازمانها فعالیت بازاریابی خود را در چهارچوب پنج دیدگاه وسیع انجام می دهند. این دیدگاهها یا مدارهای بازاریابی عبارتند از تولید، کالا، فروش، بازاریابی، بازاریابی اجتماعی که به شرح هر یک از آنها می پردازیم.

۱-دیدگاه تولید یا تولید مدار

دیدگاه تولید یکی از قدیمی ترین دیدگاهها برای هدایت فروشندگان می باشد. دیدگاه تولید بر این اصل بنا شده که مصرف کنندگان خواستار اجناسی هستند که در دسترس بوده و توانایی خرید آنرا داشته باشند. بنابراین مدیریت باید فعالیت خود را بر بهبود کارائی تولید و توزیع متمرکز کند. دیدگاه تولید برای ۲ حالت کاربرد دارد:

اول: این که تقاضا برای یک کالا بیشتر از عرضه آن باشد در این حالت مدیریت باید در جستجوی راههایی باشد که تولید را افزایش دهد.

دوم: موقعیتی است که هزینه تولید کالا در سطح بالایی قرار دارد و برای پایین آوردن هزینه تولید بسشتر ضروری است.

۲- دیدگاه کالا،‌کالا مدار: (محصول)

بعضی از فروشندگان را دیدگاه هدایت و راهنمایی می کند. دیدگاه کالا بر این اصل بنا شده که مصرف کنندگان کالاهایی را که بهترین کیفیت، عملکرد و شکل را دارا باشند، خواهند خرید. بنابراین سازمان باید انرژی خود را به بهبود دائمی کالا اختصاص دهد. مدیران پیرو این دیدگاه بر این تصورند که هر محصول با کیفیت و با عملکرد بهتری را بسازند. مردم سریعاً اقدام به خرید آن خواهند کرد، ولی آنها در اشتباهند، زیرا نتیجه دیدگاه کالا، نزدیک بینی در بازاریابی است.

۳- دیدگاه فروش، فروش مدار

 بسیاری از سازمانها از دیدگاه فروش پیروی می کنند. دیدگاه فروش بر این اصل استوار است که مصرف کنندگان از اجناس تولید شده به اندازه ی کافی نمی خرند مگر اینکه سازمان تلاش تهاجمی و گسترده در امر فروش و تبلیغات انجام دهد. دیدگاه فروش در مورد اجناسی که خریداران در پی خرید آنها نیستند و در مورد شان زیاد فکر نمی کند، به کار گرفته می شود،( مانند بیمه عمر).

۴-دیدگاه بازاریابی

فلسفه بازاریابی مفهوم جدیدتری در قلمرو بازرگانی است و نقطه مقابل دیدگاه فروش می باشد. دیدگاه بازاریابی بر این پایه استوار است که راه رسیدن به اهداف سازمانی، شناختن نیازها و خواسته های بازارهای هدف و جلب رضایت مصرف کنندگان بطور مؤثرتر و کاراتر  در مقایسه با رقبا می باشد. دیدگاه فروش و دیدگاه بازاریابی گاهی با یکدیگر اشتباه می شود برای جلوگیری از اشتباه در دو فلسفه،‌این دو را می توان چنین با یکدیگر مقایسه کرد:

فروش بر روی احتیاجات فروشنده متمرکز است در حالیکه بازاریابی احتیاجات خریدار را در نظر نمی گیرد. فروش یا احتیاج فروشنده برای تبدیل کالا به پول نقد سروکار دارد، در حالیکه بازاریابی بر روی ارضاء نمودن احتیاجات مصرف کننده، از طریق یک برنامه تدوین شده و منظم و جمعی متمرکز است.

دیدگاه بازاریابی بر ۴ اصل استوار است:

الف) بازار هدف معین

ب) تعیین نیاز مشتری از دیدگاه خود مشتری

ج) بازاریابی هماهنگ

د) کسب سود از طریق ارضاء بیشتر نیاز مشتری

دیدگاه بازاریابی اجتماعی

در سال های اخیر برای مردم این سؤال پیش آمده که آیا واقعاً دیدگاه بازاریابی یک دیدگاه سازمانی مناسب در عصر زوال محیط زیست،‌ منابع کمیاب،‌ رشد تصاعدی جمعیت، گرسنگی جهانی، فقر و فقدان خدمات اجتماعی می باشد. آیا شرکتی که کار خود را در درک مشتری و خدمت به او و ارضای نیاز هایش بخوبی می دهد، لزوماً همیشه مدافع دراز مدت جامعه را در نظر می گیرد؟ طرح این سؤالات موجب بوجود آمدن دیدگاه بازاریابی اجتماعی شده است.

دیدگاه بازاریابی اجتماعی بر این اصل بنا شده که کار اصلی سازمان باید تشخیص نیازها و خواسته های بازار هدف باشد. سپس رضایت مطلوب با کارائی بالا و بطور مؤثرتر از رقبا ایجاد شود که باعث رفاه دراز مدت اجتماع و مصرف کننده گردد. در دیدگاه بازاریابی اجتماعی، هنگام تدوین سیاستهای بازاریابی باید بین ۳ عامل شرکت، رضایت مشتری، و منابع جامعه توازنی بوجود آید. در ابتدا شرکت ها تصمیمات خود را عمدتاً به روی سود کوتاه مدت متمرکز گردد، سپس به اهمیت درازمدت ارضاء نمودن خواسته های مصرف کننده پی برند و این امر دیدگاه بازاریابی را بوجود آورد. اکنون آنها رفاه اجتماعی را در تصمیمات خود منعکس می نمایند دیدگاه بازاریابی اجتماعی بین هر سه عامل توازن بوجود می آورد.

پذیرفته شدن سریع بازاریابی

بسیاری از مردم بر این باورند که بازاریابی مخصوص کمپانی های بزرگ در کشورهای سرمایه داری
می باشد. اما حقیقت این است که بازاریابی امروز مورد توجه همه سازمانها در کشورهای مختلف و در کلیه بخش ها اعم از بازرگانی ( انتفاعی)، غیر بازرگانی ( غیر انتفاعی)  بین المللی انجام می گیرد.

۱-  در بخش بازرگانی

بازاریابی در دوره های مختلف وارد عملیات شرکتهای بازرگانی شد. شرکتهای بزرگی مانند جنرال الکتریک، جنرال موتورز،‌کوکاکولا، پتانسیل بازاریابی را سریعاً کشف کردند. و از این طریق موفقیت های زیادی بدشت آوردند. رشد بازاریابی برای اجناس مارک دار و اجناس بادوام و دستگاههای صنعتی سریع بود. در دو دهه ی گذشته شرکتهای هواپیمایی و بانکها نیز اهمیت بازاریابی را درک کرده اند. بانکها ندانسته در مقابل بازاریابی از خود مقاومت نشان می دادند ولی اکنون به ارزش آن پی برده اند و آن را در دستور کار خود قرار داده اند.

۲- در بخش غیر انتفاعی

بازاریابی اخیراً مورد توجه سازمانهایی که هدفشان سود نیست،( مانند دانشگاهها، بیمارستان ها، کلیساها و موزه ها و …) قرار گرفته است.

۳- بخش غیر بازرگانی

بازاریابی نه تنها در آمریکا بلکه در تمام دنیا انجام می شود، در حقیقت تعدادی از شرکتهای چند ملیتی،‌ژاپنی مانند تویوتا، سونی، در بسیاری از مواقع فعالیتهای بازاریابی را بهتر از شرکتهای آمریکایی انجام داده اند. در کشور های سوسیالیستی بازاریابی مورد قبول نبوده است، اما بعد از فروپاشی نظام سوسیالیستی، ‌بازاریابی رشد شتابانی یافته و تاکنون در روسیه تعداد زیادی شرکتهای تحقیقات بازاریابی، دایر گردیده و چندین کمپانی در لهستان مجارستان دارای بخش بازاریابی می باشند. در دانشگاههای این کشورها درس بازاریابی و تحقیق در بازار تدریس می گردد.

 فصل  دوم: تقسیم بازار و تعیین بازار هدف

تقسیم بازار و تعیین بازار هدف

تقسیم بازار یا بخش بندی بازار، هسته مرکزی راهبرد بازاریابی است. زیرا راهبرد بازاریابی شمال دو بخش اساسی است: گزینش بازار هدف، و توسعه و تدوین برنامه بازاریابی مؤثر برای موفقیت در بازار هدف، از این رو بخش بندی بازار روندی است برای تشخیص و مجزا کردن ویژگیهای خریداران بمنظور ۱) انتخاب بازارهایی که سازمان می خواهد یا می تواند محصولات و خدماتش را به آن عرضه کند۲) طراحی محصولات و برنامه های بازاریابی برای پاسخگویی به احتیاجات خریداران مورد نظر.

وقتی که تعداد مصرف کنندگان محصولی یا خدمتی از دو نفر تجاوز کند، می توان بازار را تقسیم کرد. تقسیم بازار سبب می شود تا بازار نامتجانس به خرده بازارهایی با خصوصیات متجانس تقسیم شود.

تقسیم بازار برای تولید کننده ( یا فروشنده) دست کم دارای مزایای زیر است:

می توان احتیاجات هر قسمت را در قبال عرضه رقبا آزمایش کرده و میزان رضایت مشتریان را بسنجد. چنانچه رضایت مشتریان از محصولات رقبا در سطح پایینی باشد، می توان از این موقعیت برای فروش تولیدات خود استفاده نمود.

با استفاده از اطلاعاتی که از هر خرده بازار به دست می آید، می توان نامتناسب با بازارهای مختلف، ‌بودجه های بازاریابی مناسبی را به آنها تخصیص نمود.

با شناخت دقیق خرده بازارها، می توان در برنامه های تولیدی و عملیات بازاریابی خود تغییراتی ایجاد کرده و برای جلب رضایت بیشتر گروههای مصرف کننده تلاش نمود.

تقسیم بندی بازار چیست؟

هدف فروشنده حرفه ای از تقسیم بازار خود این است که بطور دقیق خواسته های خریدارانش را برآورده کرده و فروش خود را بالا ببرد،‌تا با جلب رضایت آنها به اهداف سازمانی خود برسند.

انسانها، خواسته ها و احتیاجات متفاوتی دارند و اگر تفاوت در خواسته ها و احتیاجات  نبود، کار بازاریان آسانتر می شد. بازاریابان با تقسیم بازار می توانند مشتریان را از نظر احتیاجات و واکنش یکسان در برابر عمل بازاریان به گروههای مخصوصی تقسیم کنند. گروههایی که از درون این تقسیم بندی بیرون می آیند. تقسیمات بازارند که تقریباً همگن هستند.

تقسیم بازار پاسخی به نیازهای گوناگون مشتریان و استفاده ی بهینه از منابع شرکتهاست. بعلت وجود برخی خرده بازارهای مختلف، مسؤلان کارخانه ها مجبور شده اند از استراتژی تولید محصولات گوناگون استفاده کنند. در واقع تقسیم بازار سبب می شود تا تولید کننده برای عرضه محصولات خود فعالیتهای گوناگون انجام دهد، از جمله تبلیغات مناسب برای ترغیب و متقاعد کردن خریداران مورد نظر به نحو مطلوب.

در تقسیم بازار، ابتدا از طریق بازارشناسی همه اطلاعات مربوط به بازارهای کلی و جزئی جمع آوری شده و بنابر ترجیحات،‌نیازها، واکنشها و امکانات خریداران هر خرده بازار، محصولات بازار پسند شناسایی می شود. به عبارت دیگر تقسیم بازار یعنی شناسایی و گزینش آن قسمت از بازار که شرکت مورد نظر می تواند بهتر و مؤثرتر پاسخگوی نیازهایشان باشد. برای مثال در بازاریابی جدید، شرکتها تمایل  دارند پوشاک بچه گانه، زنانه، مردانه و حتی پوشاک ویژه مدارس تولید کنند.

بازوی تقسیم بازار، سیستم اطلاع رسانی و تحقیات بازاریابی است. پیشرفت و تحولات مربوط به شبکه ی ارتباطات باعث شده است تا شناخت هر خرده بازار بهتر، سریعتر و اصولی تر صورت بگیرد و تقسیم بازار معنای واقعی خود را پیدا کند. با تقسیم بازار دستیابی به هدف بازارگردانی یعنی شناسایی، شناساندن و رضایت، سریعتر و بهتر صورت می گیرد و در امور بازار تخصص پدید می آید. برای مثال تولید کننده پوشاک بچگانه آنقدر بازار هدف خود در ارتباط است که همواره از رنگ ها و مدلهای دلخواه بچه ها، نوع پارچه مطلوب و اندازه های مورد نظر آنها آگاه است.

معیار های تقسیم بازار

برای گروه بندی مشتریان و خرده بازارها باید معیارها و متغیرها ی گوناگونی در بازار مورد توجه قرار گیرد. پنج معیار اصلی برای تقیبم بازار عبارت است از:

قابلیت افزایش سود و بازده سرمایه گذاری: مناسب ترین روش برای تقسیم بازار، روشی است که بیشترین فرصت ها را برای سود و بازده سرمایه گذاری ایجاد می کند. اگر این قابلیت از طریق عدم تقسیم پذیری بدست آید، نباید هیچ گونه تقسیم بندی صورت گیرد. سازمانهای غیر انتفاعی، قابلیت خدمت مفید و مؤثر به مشتریان را، ‌معیار اصلی تلقی می کنند.

مشابه بودن نیازهای خریداران در هر قسمت: خریداران بالقوه در هر قسمت از بازار باید بر مبنای فعالیتهای بازاریابی مانند طرح و شکل محصولات مورد نیاز یا نوع تبلیغات، با هم شباهتهایی داشته باشند.

 متفاوت بودن نیازهای خریداران در قسمت های گوناگون بازار: اگر نیازهای خریداران در قسمتهای مختلف بازار کاملاً متفاوت نیستند، تقسیمات را باید محدود کرد. هر قسمت مجزا معمولاً فعالیت بازاریابی متفاوتی می طلبد که هزینه های بیشتری نیز ایجاد می کند. اگر درآمد ها جوابگوی هزینه ها نیستند،‌ باید تقسیمات را محدود کرد و میزان فعالیتهای بازاریابی را کاهش داد.

امکان فعالیت بازاریابی برای دستیابی به یک قسمت: دستیابی به یک قسمت بازار، نیازمند فعالیت بازاریابی کارآمد و سازنده است. اگر این فعالیت امکان پذیر نیست، باید بازار کار را تقسیم کرد.

سادگی و هزینه ی تقسیم بازار به قسمتهای گوناگون: مدیر بازاریابی باید طرح تقسیم بازار را بصورت نسبتاً ساده و با هزینه ی کم اجرا کند. به همین دلیل باید بتواند از طریق تحقیقات ویژگی های خریدارن بالقوه را مشخص کرده و آنها را در قسمتهای گوناگون جای دهد.

روش ها و متغیرهای تقسیم بازار

برای تقسیم بازار راههای مختلفی وجود دارد و بازاریاب باید از متغیرهای مختلف استفاده کند. بطوری که این متغیرها به تنهایی یا بصورت جمعی، ساختار بازار را نشان می دهد. در ایجاد تقسیم بازار بر اساس متغیرهای جغرافیایی، جمعیت شناختی، روانشناختی و رفتاری را بررسی می کنیم:

تقسیم بازار بر اساس متغیر های جغرافیایی

در این تقسیم بندی، بازار به واحد های مختلف جغرافیایی مانند کشورها، استانها، منطقه ها، شهرها یا خیابانها تقسیم می شود. معمولاً هر شرکت ابتدا تصمیم می گیرد که در یک یا چند منطقه جغرافیایی فعالیت کند یا اینکه در تمام مناطق با در نظر گرفتن ویژگیهای هر منطقه و تفاوت های آنها. برای مثال محصولات یک و یک در سراسر ایران به فروش می رسد، اما در استان خوزستان تهیه می شود. بسیار تندتر از کنسروهای تهیه شده برای مناطق دیگر است. بعضی از شرکتها حتی شهرها را به نواحی گوناگون تقسیم می کنند.

برای مثال یکی از شرکتهای تولید کننده ظروف ملامین در عرضه ی محصولات خود در مناطق بالای شهر و پایین شهر از طرحها و شکلهای مختلفی استفاده می کند. زیرا مشتریان هر منطقه طالب ویژگیهای خاصی هستند.

تقسیم بازار بر اساس متغیرهای جمعیت شناختی

در این قسمت بندی، بازار بر اساس عوامل جمعیتی مانند سن، جنسیت، جمعیت خانواده، عمر خانواده، درآمد،‌ شغل،‌ میزان تحصیلات،‌ نژاد و ملیت تقسیم می شود. هنگام تقسیم بازار از متغیرهای جمعیتی شناختی بیش از متغیرهای دیگر استفاده می گردد. یکی به این دلیل که خواسته ها، ترجیحات و میزان استفاده از محصولات با متغیرهای جمعیت شناختی ارتباط نزدیک دارد و دیگر اینکه این متغیرها را ساده تر می توان اندازه گیری کرد. در اینجا به ذکر چند مثال می پردازیم:

سن: احتیاجات و خواسته های مصرف کنندگان در سنین مختلف متفاوت است. حتی وسایل مورد نیاز کودکان شش ماهه با کودکان سه ماهه فرق دارد. یک شرکت اسباب فروشی متوجه این امر شد و دوازده اسباب بازی با درجه بندی سنی برای کودکان سه ماهه تا یکساله ساخت. این تقسیم بازار باعث می شود تا خریداران با درنظر گرفتن سن کودک، اسباب بازی مناسبی خریداری کنند.

در مورد بسیاری از محصولات مصرفی توجه به سن افراد باعث تحول چشمگیری شده است. عرضه شامپو یا خمیر دندان مخصوص بچه ها یا بزرگسالان از طرف شرکتهای تولیدی کشورمان نمونه های استفاده از این روش است. در بازاریابی امروز ایران با توجه به هرم سنی جامعه و بالا بودن درصد گروه سنی تا ۲۵ سال باید دقت بسیاری صورت گیرد تا همراه با رشد این گروههای سنی محصولات و خدمات مناسبی عرضه شود. آموزش، بهداشت، پوشاک، مسکن، شغل و موارد دیگر با عامل مهم سن ارتباط دارند.