پایان نامه کارشناسی ارشد با فرمت Doc صفحات 135
-1-مقدمه:
در دنیای رقابتی امروز، سازمان ها به منظور بقای خود نیاز به استفاده از فنون بازاریابی و نیز تحقیقات تخصصی بازاریابی دارند . بررسی ها نشان داده است که ناموفق بودن شرکتها از ناتوانی آنها در بهره گیری از فنون بازاریابی نشأت می گیرد. این شرکت ها تحولات بازار و تغییرات الگوی مصرف مشتریان را نادیده می گرفتند و به جای روی آوردن به بازاریابی پیشرفته، به فروش می پرداختند و کسب سود بیشتر را بر رضایت مشتریان ترجیح می دادند . بازاریابی در عین حال یک جنگ است منتهی نه جنگ با اسلحه و یا تفنگ بلکه چنانکه آلبرت امری[1] در این رابطه میگوید: "بازاریابی یک جنگ متمدنانه است که در اغلب این نبردها، شرکتها و سازمان هایی موفق می شوند که از کلمات، ایده ها و نظم فکری مطلوب تری استفاده مینمایند، به عبارت دیگر دارای مدیریت بازاریابی به روز و منسجمی باشند تا, بتوانند در مبارزه با صحنه های رقابت گام بردارند(.(Constantinides , 2004,124
کاتلر[2] اعتقاد دارد که اکثر شرکتها توجه زیادی به کاهش هزینه می کنند در حالی که عدم صرف هزینه های بازاریابی، هزینه های بیشتری را ایجاد می کند )کاتلر،1379 ،98(
مدیریت بازاریابی یکی از بخش های مدیریت کلان سازمان است که با نگرش سیستمی به اجزای سازمان، روابط بین آنها، نحوه تأثیرگذاری بر یکدیگر و ارتباط داخلی آن ها به صورت یک نظام یکپارچه و جامع، عوامل مؤثر را مورد بررسی قرار داده و مورد تحلیل قرار می دهد. به عبارت ساده تر مطالعه و بررسی دقیق بر روی عوامل «تحقیقات بازاریابی» در این فرآیند با انجام درونی و بیرونی سازمان و محصول مورد مطالعه قرار می گیرد. همچنین با بررسی و تحلیل عوامل درون سازمانی و مرتبط با محصول، از جنبه های گوناگون مدیریتی، مالی، کیفی محصول و بازاریابی که تأثیر گذار و تعیین کننده می باشند، تلاش میگردد تا مقایسه ای مناسب بین این عوامل صورت گرفته و بالطبع مناسبترین استراتژی ها و راهکارهای عملی مورد بررسی قرار گرفته و در راستای پیشبرد اهداف سازمان پیشنهاد گردد.
بازاریابی یعنی جستجو برای یافتن مناسب ترین بازار و بخش هایی که سازمان می تواند در آنجا به صورت مفیدتر و مؤثرتر حضور یابد و پاسخگوی نیازها و خواسته های مردم باشد . به عبارت دیگر بازاریابی تلاش آگاهانه است برای تخصیص بهینه منابع و ایجاد نوعی تخصیص در بازار (روستا؛ ونوس؛ ابراهیمی،1383،11 ). بازاریابی عبارت است از فعالیتی انسانی در جهت ارضای نیازها و خواسته ها از طریق فرایند مبادله(کاتلر و آرمسترانگ ،1380،15) بازاریابی به مجموعهای از فعالیت های بازر گانی گفته می شود که جریان کالاها یا خدمات را از تولید تا مصرف کننده نهایی هدایت می کند.
بازاریابی علم جوانی است که سابقه پیدایش آن از قرن بیستم میلادی است(مهرانی و حسینی کیا،1382،96)
یک بازاریاب بدون داشتن درک صحیح از ،اینکه مشتری چه کسی است؟ چرا، چه وقت، کجا و چگونه خرید کند؟ به خطا میرود و ویژگی هایی که به واسطه آن گروهی از مشتریان ارزش را درک می کنند ممکن است از نظر گروهی دیگر از مشتریان، اصلاً مهم نباشد(,76 1988،Morris)
امروزه شرکتها در تلاشند تا با استعانت از دو عامل "رضایت مندی مشتری" و "فروش و سودآوری بیشتر " با تکیه بر تحقیقات بازار و درک نیازهای مشتری در دنیای مملو از رقابت کنونی به حیات خود ادامه دهند . در این راستا یکی از راههای نائل آمدن به اهداف فوق بررسی و تجزیه و تحلیل مفهوم آمیخته بازاریابی در هر کسب و کاری می باشد (علی میرزایی،1383،4).
2-1-بیان مسأله:
صنعت سیمان ایران با 79 سال سابقه تولید در کشور به عنوان یکی از منابع پایه و زیر بنایی نقش اساسی را در توسعه اقتصادی کشور بر عهده دارد و نوسانات قیمت و توزیع آن بر میزان ساخت و ساز مسکن و طرحهای عمرانی تأثیر گذار است.
امروزه با توجه به بحرانهای مالی اکثر کشورهای صنعتی جهان و کاهش قیمت تولیدات توسط اکثر شرکتها ، دیگر شاید نتوان از عنصر قیمت به صورت گسترده به عنوان یک مزیت رقابتی در فروش استفاده کرد. زیرا این حربه توسط تمام تولیدکنندگان انجام می شود. همچنین با توجه به موانع ورود آزاد (بدون تعرفه گمرکی) تولیدات سیمان به داخل کشور ، شاید هنوز کارخانجات داخلی با رقابت قیمتی مواجه نشده باشند ولی دیریا زود بحث رقابت قیمتی ، گریبان گیر تولید کنندگان داخلی خواهد شد وشاید که باید به عنصر محصول آمیخته بازاریابی به عنوان مزیت رقابتی، نگریست تا بتوان سهم بازار را حفظ کرد. در واقع حفظ سهم بازار به منزله ادامه حیات کارخانجات داخلی می باشد. بنابراین قبل از وقوع بحران و مشکل ، باید توجه ویژه ای به عنصر محصول داشت تا از این رهگذر بتوان سهم بازار شرکت و فروش آن را افزایش داد که این مهمترین هدف پژوهش می باشد.
بحث اجزاء و عناصر محصول ، یکی از مهمترین موضوعاتی است که صنایع سیمان به آن توجه کافی مبذول نداشته اند و این موضوع ، فروش شرکتها و در واقع ، حیات آنها را به خطر خواهد انداخت. لذا در این پژوهش ، سعی بر این است که رابطه بین محصول،قیمت،مکان عرضه،فعالیت های فروش با فروش کارخانجات سیمان دراستانهای کرمانشاه، لرستان وایلام مورد تجزیه و تحلیل قرار گیرد تا به نقاط ضعف و قوت کارخانجات پی برده شود و الگوی مناسبی از عناصر تاثیر گذاراین چهارعنصراساسی در فروش شرکت ، ارایه کرد.افزایش و توسعه کارخانجات سیمان علاوه بر اینکه در اشتغال زایی مؤثر است در حل رفع مشکل مسکن نیز مؤثر خواهد بود. که رفع این دو معضل دو هدف عمده مسئولین کشور می‌باشد.
افزایش سهم بازارهای خارجی و کسب در آمد ارزی نیز خود موجب کمک به کارخانجات گردیده تا از ارز حاصله تکنولوژی خود را بازسازی نمایند.
در این رساله محقق در تلاش است تا با تلفیق علم و عمل و یافتن نقاط قوت و ضعف کارخانجات سیمان استانهای کرمانشاه،لرستان وایلام روشهای فروش مناسب و قابل اجراء جهت نفوذ، استقرار، بازار داری و بازارگردانی سیمان در بازارهای داخلی، منطقه‌ای، بین المللی و جهانی ارائه نماید، امید است بزرگان و اندیشمندان و صاحب نظران این صنعت مهم نقطه نظرات ویاری رسانی به این محقق را مرحمت دارند.
3-1-اهمیت و ضرورت تحقیق :
در حال حاضر فروش فعالیتی بسیار پیچیده و نیازمند فن‌آوری و مهارتهای نوین علمی می‌باشد. بازارهای محصولات صنعتی و مصرفی امروزه به دست افراد سخت کوشی اداره میگردد که به آسانی نمی توان بر آنها فائق شد. بازار سیمان یکی از این موارد است در تئوری می توان تمام دنیا را به عنوان بازار خود انتخاب کرد. اما در عمل مواردی همچون ممنوع بودن تجارت با برخی از کشورها، فقر و کوچکی برخی از بازارها، رقابت شدید، تعرفه بالا، محدودیت تجاری بر روی کالاهای شرکت، همه در محدود کردن بازار شدیداً دخیل می‌باشند. یک حضور همه جانبه و موفق در بازارهای داخلی و خارجی به منظور استقرار دائمی و بازار داری و بازارگردانی مستلزم بکارگیری استراتژی‌های نوین و پیشرفته بازاریابی صنعتی فرا ملی می‌باشد. بنابراین تحقیق و تفحص در این خصوص به جهت یافتن این مهم که کدام یک از چهار پی (P 4) یا به عبارتی عناصر آمیخته بازاریابی بیشترین عامل تأثیرگذار و ارتقاء دهندة فروش سیمان می‌باشد، شاخص و راهنما بسیار پر اهمیتی برای مدیران بالادست و همچنین دست اندرکاران این محصول در کشور خواهد بود. و متعاقباً سبب گرایش و تزریق عوامل قوت به کانون مورد نظر گردیده و سبب اولویت بندی براساس اهمیت هر یک از آمیخته‌های بازاریابی در اتخاذ سیاستها و تصمیمات داخلی جهت قوت بخشیدن به آمیخته پر اهمیت‌تر در بازارهای داخلی و خارجی میگردد.
بررسی عوامل مؤثر بر افزایش فروش سیمان (مطالعه موردی: کارخانجات استانهای کرمانشاه، لرستان و ایلام)